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出处:本站 责任编辑: 时间:2019-05-29 [ ] 查看全部评论

  “新零售”究竟“新”在哪?见仁见智。最早“发明”这一概念的公司——阿里巴巴的定义是,以消费者体验为中心重构消费中“人”“货”“场”的关系,以数据驱动提升社会流通零售业的运转效率。

  这一脱胎于大型互联网平台公司的定义,对不具备互联网基因的传统业态,似乎无法照搬全抄,但在技术的支持下向“以人为本”“优化效率”发展,正是不少业态在探索的路径。8月15日,正值宁波购物节,中国连锁经营协会的成员联合鄞州区商务局,将多家品牌连锁与商业综合体齐聚一堂,聊起了这些传统线下业态零售“升级”的历程……

  逛完无印良品,再去排满长队的大渝火锅领个号,餐后还能捧着星巴克和好友看一场热门的电影……开业近六个年头的宁波印象城,俨然成为宁波最吸引年轻消费者的商圈之一。这家万科商业地产平台旗下的购物中心,见证了近年来商业形态从超市与百货,到综合体电商的转变。

  “在这转变的过程中,线上线下的边界越来越模糊,零售也将回归‘向消费者销售商品和服务’的本质。”宁波印象城副总经理田欣表示,在此背景下,印象城一直朝着“离消费者更接近、为消费者带来便利、满足其日常生活需求”努力,而这一努力的过程,离不开“数字化赋能”的助攻。

  宁波东部银泰城负责人、宁波银泰城商业管理有限公司总经理吴启榜有着类似的观点。“我个人认为,‘新零售’之‘新’是用互联网的技术手段,通过供应链整合把商品更好地‘买进来’,再通过数字化识别消费者将商品和服务‘卖出去’。以前,传统的百货模式让我们不知道顾客是谁。现在,数字化识别可以让我们熟知自己的顾客。在这个过程里,我们不仅要思考如何连接、识别他们,还要研究如何有效地去分析、引领他们。”

  “数字驱动”不是纸上谈兵,其第一步便是将消费者在购物中心内产生的数据收集、整合起来,这样方能描绘出消费者的画像及购物习惯。那么,印象城与东部银泰城该如何了解消费者的购物数据呢?

  这两位综合体负责人都提到了“智慧停车系统”和“会员制”。众所周知,智慧停车在优化车位资源配置效率的同时,也记录着车主的动态数据,比如入场、经停和离开的时间。

  而“会员制”,既能为核心消费者带来优惠和返利,还能在精确收集用户画像、消费门店、消费金额等数据后,成为商圈的“数据大脑”,直接帮助购物中心与客户联动发展。同时,印象城方面还通过集团层面打通全国各运营模块统一会员权益,将印象城商场会员与门店会员信息联动,实现数据共享。

  田欣分享了世界杯期间印象城联动营销与数据整合的案例:“印力与移动生活服务应用平台‘脸脸’合作,在综合体内落地‘冲顶世界杯’‘疯狂彩球’等多屏化游戏场景吸引客户注意力,聚集区域客流,再将客流进行精准输送转化成销售,吸引了68.8万人次参与。有趣的是,这次活动让我们收集了一些意想不到的数据,比如参与者中女性占约三分之二,苹果手机用户猜对冠军的胜率要高于安卓用户。”

  这些“有趣”的数据,便将运用到下一步的用户研究、全域营销,以及商场整体经营能力的提升中去。“目前印象城已有约7万的会员。日后可以研究不同年龄层和不同消费水平的用户,其所偏好的店铺之间的关联性,从而方便为他们订制服务。同样的道理还可以运用到许多场合,比如选择活动广告投放的最佳地址,以提高运营效率与转化率。”田欣说。

  数据的驱动本意在于优化运转的效率,目的依然是“以人为本”。用田欣的话说,则是“为了升级客户体验,洞察客户需求,从客户感知角度出发设计自己的服务模式,持续为消费者、合作伙伴创造价值。”

  对此,东部银泰城方面也强调保持购物中心的新鲜感,让顾客从商业运营中感受到“温度”。吴启榜表示:“东部银泰城正最大化地创建和顾客的直接联系。我们有很多顾客的微信群,会收集顾客对我们的意见和反馈,从而做一些提升的方案。”

  在中国连锁经营协会副会长武瑞玲看来,宁波市的商业综合体发展走在全国前列。“从商业角度来看宁波鄞州在全国有两个典范作用。一个是以鄞州万达为代表的早期综合体购物中心,培育了最早一批相关从业人员。二是优质的运营开发商不断涌现,更有一批如太平鸟、GXG等品牌企业随着购物中心的业态共同成长发展、走向全国。”

  如今,当商业综合体探索新模式时,宁波本土的品牌连锁商,又有哪些“零售升级”,并走向全省乃至全国的经验呢?

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